《销售与管理》作者：仁达方略管理咨询公司副总经理 刘军

2010年11月刊

在近日的车市降价排行榜上，沃尔沃XC90以其降12.4万领跑榜眼。紧随其后的是宝马120i和奥迪A5。除此之外，沃尔沃品牌的价格区间也在向30万元上下靠近，最奢华的S80L车型价位已下探至30万元出头，甚至不及奔驰、宝马等几大豪华车品牌最低端车型的市场售价。应该说，剔除年底冲刺和金九银十的季节性因素，沃尔沃大幅度降价是李书福企业的一个战略性选择。在这里面，我们不难看到当年李书福带领吉利品牌奋力厮杀的影子。

2009年吉利成功收购沃尔沃后，李书福曾表示，吉利进入战略转型以后，不是以价格作为主要的竞争手段。沃尔沃是沃尔沃，吉利是吉利。而现在，李书福却选择了翻盘。笔者尝试分析一下李书福的战略选择：

一、　 品牌下行吻合中国汽车行业发展趋势

2009年，沃尔沃全球汽车销量为33.5万辆，其中，中国市场的销量为2.4万辆，有相当大市场空间。根据行业分析PEST理论分析，在同类竞争对手市场已经相对成熟的情况下，沃尔沃选了品牌下行占领中国中端车市是正确选择。汽车行业如同通信行业，企业永远想把最奢侈的装备体验灌输给客户，而客户总是会趋向于选择最理性的需要，汽车和手机一样越来越沦为奢侈的快速消费品。而对于中国经济结构来说，中低档消费群体才具备巨大发掘价值。3G运营商们折腾了许久才找到了中端客户是最大规模、最具备潜力的客户群体，而开发千元智能机又是普及3G手机最重要门槛。所以对中国绝大多数的较富裕的普通家庭，购买一辆具备豪车身份的沃尔沃将不会那么遥不可及。同时，沃尔沃低调奢华的品牌形象和价格定位很适合公务用车，而这是一个不小的市场。

二、　 降价缓解迫在眉睫的品牌生存

品牌价值存续和现实生存困境永远是个两难的命题。沃尔沃的品牌下行引起了沃尔沃游离于豪车之外的众多评论。在两者的取舍之间，作为浙商出生的李书福深谙生存第一这个道理，从冰箱到汽车他习惯了一步一步从无到有、从小到大经营起步，稳打稳扎，他带领的吉利集团也是属于被环境机会战略驱动类型的典型企业。怎么样将纳入囊中的沃尔沃系列迅速创造实际收益才是品牌生存的关键，也是李书福最关注的。自然，短期内选择降价，是收效最快的方案。因此，沃尔沃这位嫁入普通门庭的贵妇也只能“三日入厨下，洗手做羹汤”。

三、　 降价为沃尔沃战略转型创造下一轮机会

汽车行业通过并购运作高端品牌从而提升自身品牌定位的例子并不少见，吉利旗下有三大品牌，明显缺乏顶级豪华品牌，沃尔沃正好可以完善品牌体系。吉利收购沃尔沃，一度被看作跨越了门第等级的苦恋，不可以否认，沃尔沃并入吉利颇具屈就色彩，但是沃尔沃和吉利之间仍然有巨大鸿沟。沃尔沃降价的意义在于，以豪车的身份定位于稍高于吉利的中坚品牌，丰富了吉利集团的业务组合，更切近于吉利现有汽车业务的中高端补充的角色。