在从供应商、制造商、分销商、零售商到终端用户的整个产业价值链中，企业往往只扮演着产业价值链中的一个角色。而通过产业价值链整合，企业却可以在多重角色的转换中成为掌控整个产业价值链的胜者。

2010年6月24日，国美首次发布了三款定制产品——飞触平板电脑、海宝手机和太阳能充电器。飞触平板电脑是由国美和台湾芯片公司威盛公司共同开发的，这种由渠道商定制平板电脑的做法在国内尚属首次。

实际上，国美电器在2010年初就制定了增加以零售对产业价值链整合为核心的定制商品的业务转型战略。国美电器副总裁牟贵先表示，国美通过市场调研了解到，如果平板电脑的价格在1999元，市场需求将高达2000万台，“如果等待上游厂家生产再推广将无法引导市场，而国美首次深入到研发、零配件供应等制造的最前沿，使产业价值链大为缩减，交易成本也明显降低。”

国美董事局主席陈晓则表示，三款定制产品的推出，是国美商业模式变革的一个重要成果，这种商业模式的变化将会是零售回归商业本质的方向。国美将以世博会特许商品的定制为契机，通过定制产品体现国美强大的采购和议价能力，未来这类产品将占国美销售总额的25%。

那么，国美到底是零售商，还是制造商?国美从传统的零售渠道到如今介入产业价值链的其他环节，并加强对整个产业价值链控制的转型，正在对商业模式进行全新的探索。国美通过对整个产业价值链的整合，以零售商的身份按需定制产品，同时又扮演着制造商的角色，这不仅仅是产品制造方式的创新，更是中国家电零售业向产业价值链整合的战略模式的转型。

从国美定制商品可以看到，企业通过将传统的角色进行转换，充分整合产业链中各企业的价值链，不但可以有效降低产品在产业价值链增值环节上的成本，还可以将具有不同优势环节的企业相联，使产业价值链的各个环节达到最优，并在合作中共享了价值。