《经理人》杂志 作者：仁达方略管理咨询公司高级咨询师龚超

2010年11月刊

2010年广州亚运会的逐步临近，在各项有关亚运会工作紧锣密鼓准备的同时，一场没有硝烟的营销战已在场外打响。自1984 年尤伯罗斯成功利用商业赞助盘活奥运会之后，赞助奥运、亚运等大型体育赛事已成为众多企业扩大品牌国际影响力的一条捷径。三星赞助奥运会和亚运会等重大体育赛事，至今已有20多年的历史，在奥运等大型体育营销活动方面，三星当之无愧的是一个先行者，早在1988年的时候，三星就成为了汉城奥运会的主要赞助商，从此形成了一个循序渐进、系统整合的流程。三星高层领导甚至认为：把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，可以大幅度提升三星的品牌价值。正是出于这个原因，在许多重大国际体育赛事中都能看到三星的身影，即将开幕的广州亚运会上也不例外。

与此同时，中国国内的家电企业巨头TCL也正在有计划的分步骤实施者它的亚运营销计划。纵观TCL的体育营销历程：从1996年成立TCL郎平排球基金会，随后1998年赞助中国排球协会，到2004年TCL赞助亚太地区汽车拉力赛第五站比赛，再到2007年助力中国女子网球队征战北京奥运，以及正式成为广州2010年亚运会合作伙伴，启动亚运周期营销，TCL早已开始将自身的体育营销体系进行整合。此次，TCL集团利用亚运会的宣传机会，策划了一系列树立企业整体形象、增强企业影响力的宣传营销活动。包括“快乐亚运新视界”全国巡演、“亚运中国行”大型文艺晚会、“亚洲之路”文化之旅、TCL多媒体艺术展等一系列大手笔推广活动。

赞助亚运营销的基本原理

马修(2002)认为，赞助类的营销目标可分为两大类。一类是以短期销售增长为特征的直接目标，可通过直接(产品)匹配实现。另一类是以长期销售增长为特征的间接目标，包括建立品牌知名度、应对竞争、接触新目标市场、构建关系、提升形象等，可间接匹配来实现。Gwinner指出，“企业品牌形象与被赞助活动”之间的关联类似于“品牌与代言人”之间的关系，消费者会将被赞助活动与某种“意义”联系在一起，然后再将这种“意义”与赞助商品牌联系起来，最终，被赞助活动的形象转移到赞助商形象之上。赞助营销的作用机制就是使被赞助对象所具备的联想转移到企业品牌上面，从而丰富企业的品牌联想，起到强化品牌形象或改变品牌形象的作用。

现代心理学认为，公众是凭片段的信息来辨认物体和认识事物的，这就是所谓的主观认知。因此，要想让关联变得牢不可破，就是要将片段式的关联升格为长期稳定的合作关系。Meenaghan所指出的，与广告相比，赞助是一个哑巴。因此想要让赞助建立起来的关联鲜活起来，就必须在关联之外投入大量的传播费用来宣传这种关联，并获得消费者的准确认知。事实上，企业对某事件的赞助只是开始，而大量的营销费用必须花费到与后期有关“关联”的整合营销传播上。

亚运营销，品质与宣传同行

三星的成功绝不仅仅依靠亚运营销等赛事活动。产品自身过硬的质量是一个企业在选择体育营销之前的重要保障，而且必须辅以正确的产品定位和企业战略的实施。如果三星没有质量上乘，外观优美以及过硬的研发设计能力，没有不断追求创新的精神，没有团队的合作和睿智的指挥者，没有合理的均衡体制作为牢固的基础，也没有借助亚运等赛事快速崛起的可能。此外，三星还公司花费了两年的时间设计出了一套体育营销系统，与各个体育联合会进行信息沟通，一旦有了赞助权可以立即进行购买。通过将信息输入到这个系统内分析，可以得出一个相应的投资回报率。并且，三星在营销的过程中十分注意母品牌与子品牌之间的联系，赞助某系列产品时候总是利用整体的三星概念，起到了显著的效果。

为这次亚运营销，TCL投入了巨大的资源，比如赞助费用超过8000万，这还不含须拿出2-3倍的费用来进行宣传推广。TCL如此看重亚运营销有其实是有着深刻现实背景的。亚运营销是奥运之后，中国最重大社会公共体育赛事，具有极高的关注力价值。其次，亚运是在广州举办，而TCL是广东的企业，两者的文化与风格具有很高的吻合度，同时亚洲市场也是TCL海外市场的重点，所以以亚运为营销平台，扩大品牌在亚洲的影响力，提升消费者的认知度，这正是TCL看重此次亚运营销的原因。

集中资源，更要持之以恒

体育营销是一种战略行为，只有长期坚持并不断积累才能结出丰硕的果实。三星自1986年赞助汉城(首尔)亚运会以来，已经持续24年的亚运赞助活动，即使世界金融危机影响也从未间断。体育营销很重要的一个目标就是要提高产品的知名度，但是如果没有长期坚持性的投入，消费者很快会淡化品牌。很多企业体育营销失败，就是因为目光过于短浅，只是注意到了企业短期的经济利润，在没有立竿见影的效果后立即就停止了体育营销的工作。1996年TCL开始了与时处低谷的中国女排的合作，成立TCL郎平排球基金会。此后历经十余年，TCL一直坚持体育营销，但是却都一直处于分散力量、四处出击的状态。在赞助体育事业的初期，TCL更多将赞助体育事业看作是一种纯粹的公益行为”。如今，他们已经认识到赞助体育事业，不仅可以扩大TCL品牌的影响和美誉度，还可以有效地促进TCL产品在全球各地的销售。集中优势统一资源的体育活动营销，已经成为TCL越来越重要的市场推广手段之一。在特定的战略阶段、特定的区域、针对特定的的顾客群，通过赞助特定的优秀赛事，携手特定的体育明星，建设体育营销体系，有计划地开展整合传播——这是TCL在实践中摸索出来的体育营销基本方针。

理念契合，系统持续

对于中国企业，特别是正走向国际化的企业来说，广州亚运会无疑是继北京奥运会之后又一次绝佳的亮相国际舞台的营销机会。三星可以通过广州亚运会这个平台，更深层次的了解华南等地消费者的需求，从而更加充分利用其在华南众多工厂、研发机构等优势，宣传其在亚运营销方面的理念。三星认为，体育本身是最好的沟通桥梁，通过赞助亚运会，可以有效提升品牌的国际影响力。TCL也认识到应以世界领先科技产品为载体，将创新科技和快乐体验带给更多的消费者，为观众带来全新的亚运体验，也可以让更多人感受到亚运的激情、创意、个性与乐趣，并辅以网络推广、网络亚运火炬传递等线上活动，传播其与亚运契合的理念。再比如王老吉凉茶，它就很好地融入了体育精神，王老吉凉茶那格外引人注目的“红”，那“亚运有我，精彩之吉”的彩色飘带，那助威团整齐有力的加油与欢呼，让亚运火炬传递更添几分生机与活力。利用火炬传递的机会，王老吉凉茶又将“关爱、平等、参与、拼搏”等精神在全民层面的传播与推广。

品牌营销是一项系统工程，需要制定系统的品牌战略和计划，并通过长期持续的推进保证目标的实现和达成。任何想借助赞助营销一举成名、急功近利的想法和做法都会违背客观规律。对于亚运营销也是如此，亚运营销是品牌认知的过程，而企业的产品销售是一个长期的过程，赞助回报需要经历一个较长的时期。因此，企业应将亚运营销作为一个阶段或策略纳入企业整个营销战略体系和步骤中进行规划和推进，才能取得成功。可见，对于致力于从亚运营销中获得回报的企业来说，既要有与亚运相契合的理念，也需要循序渐进、长期持续的营销推进，才能保证营销的最大效果。

总之，对于亚运类等体育赛事类的营销战略，不要毕其功于一役，期待一次就能把品牌提升到一个高度。正如Meenaghan所指出的，大量的营销费用必须花费到与后期有关“关联”的整合营销传播上。卓有成效的体育营销策略应该是一种高瞻远瞩的、深思熟虑的企业行为，企业都必须做好全面的准备。这样才能使体育营销不是企业一种烧钱的游戏，而实实在在成为拉动品牌影响力的最好契机。

参考文献

1.　　　 卢长宝，杨晓兰. 奥运赞助营销与品牌国际化 中南大学学报(社会科学版)2008.8

2.　　　 李春焕，李小伟. 解读TCL集团体育营销战略 商业现代化 2010.4